Цельнозерновая оболочка: уничтожит ли Amazon рынок продуктового ритейла
В июне 2017 года Amazon купил сеть магазинов органических продуктов Whole Foods Market. Сделка обошлась компании в 13,7 миллиардов долларов, став самым крупным приобретением в истории интернет гиганта. Благодаря сделке Amazon вышел на новый для себя огромный рынок продуктового ритейла объемом в 800 миллиардов долларов в год. При этом акции крупнейших сетей супермаркетов США потеряли за несколько дней до 20% на опасениях, что они повторят судьбу компаний в других секторах, исчезнувших после прихода Amazon. Сможет ли интернет гигант легко покорить эту вершину так же как все предыдущие?
Amazon стал крупнейшим интернет ритейлером в мире, добившись своего титула за счет тактики «выжженной земли». Компания продает свою продукцию намного дешевле классических конкурентов, уменьшая цену за счет эффективной логистики и минимальной наценки на товары. Мало кто знает, что ритейл сегмент компании практически не приносит прибыли, но за счет демпинга выручка растет в среднем по 25% в год. Конкуренты просто теряют покупателей из-за высоких цен и неудобства, которые связаны с путешествием в магазин или торговые центры. При этом у Amazon есть крайне прибыльный сегмент облачных решений Amazon Web services, который позволяет компании работать на нулевой рентабельности в ритейл сегменте.
За 10 лет акции компании Amazon выросли почти в 30 раз, а некоторые классические конкуренты, такие как Sears или J.C.Penney близки к банкротству или вообще исчезли. Компания последовательно захватывала новые рынки, начав с книжного бизнеса, потом перешла на одежду, электронику, товары для дома и прочие потребительские товары.
Поэтому сейчас инвесторы быстро впадают в панику при появлении новостей о том, что Amazon заинтересовался новым рынком и могут обрушить акции лидеров этого рынка на 20-30%.
Это и произошло после приобретения Whole Foods Markets - инвесторы отреагировали тотальной распродажей акций крупнейших сетей гипермаркетов, продающих органические продукты, в ожидании, что Amazon применит уже испытанную модель демпинга, что приведет к падению прибыли всего сектора. Например, акции второго по величине ритейлера в США, Kroger, упали за неделю на 25% только потому, что эта компания последнее время делала ставку на расширение доли органических продуктов . В общей сложности инвесторы, которые находились в таких бумагах как Wal-Mart, Kroger, Costco и т.д., потеряли около 28 миллиардов долларов.
Некоторые бумаги, такие как Wal-Mart, уже отыграли падение, но компании, которые напрямую могут конкурировать с от Amazon, такие как Kroger, по-прежнему остаются под давлением. Стратегия Amazon долго была успешной, но в продуктовом ритейле она может не сработать..Траты на продукты в США составляют порядка 30% всех потребительских расходов, но лишь малая доля продаж происходит в интернете. Поэтому Amazon предстоит сложный путь покорения этой индустрии не только в сети, но и в реальном мире. Исследования показали, что люди склонны покупать продукты питания в магазине, нежели чем через интернет, так как в отличие от, например книг, им важен внешний вид товара, масса и срок годности. Кроме того, в продуктах питания не работает такой сильный маркетинговых ход интернет компаний, как бесплатный возврат товара.
Процесс логистики для онлайн модели доставки продуктов намного сложнее, чем для одежды или электроники. Это связано с тем, что товарооборот продуктов значительно быстрее и требует совершенно иных способов хранения, а так же процесса и скорости доставки. Плюс к этому в этом бизнеса крайне важно иметь существенный масштаб в регионах присутствия, иначе бизнес модель становится нерентабельной. В США около 25% рынка занимают 2 ключевых игрока, Walmart и Kroger, которые имеют нужную логистическую структуру. Даже после сделки доля, Amazon составит всего 2,5% от общего рынка. Помимо этого, магазины Whole foods достаточно беспорядочно разбросаны по стране с основной концентрацией в штате Калифорния. Это явно не дает Amazon нужный масштаб и ему придется производить серьезные капитальные вложения.
Инвесторы уверены в непогрешимости владельца Amazon Джева Безоса, но забывают, что достаточно много новых проектов компании были неудачными.. К примеру, в 2014 году Amazon пытался выпустить на рынок свой смартфон – Fire Phone. Проект закончился 170 миллионным убытком. Так же были сайт с бронированием для путешествий (конкурент для Booking.com), сайт с купонами (конкурент для Groupon), собственный eReader и так далее. У Amazon даже был пилотный проект супермаркетов без кассиров, но и его постепенно сворачивают. Поэтому нельзя считать компанию победителем досрочно.
Без сомнения у Amazon есть свой козырь - полное доверие инвесторов, которые верят, что в будущем компания будет наращивать прибыль. Это обеспечивает компании практически нулевую стоимость капитала. Например сейчас текущий коэффициент цена/прибыль, Amazon составляет около 150х при прогнозах в 50х на 2020 год, то есть инвесторы ожидают, что прибыль на акцию утроится к 2020 году и затем продолжит рост такими же темпами.. Но, если Amazon в какой-то момент разочарует инвесторов, доверие может быстро пропасть, что приведет к существенному падению цены акции и росту стоимости капитала.
Конечно, приход Amazon в сектор продуктов, вызовет перемены. Но вполне вероятно, что мы можем увидеть еще один неудавшийся проект Джефа Безоса. Сектор продуктового ритейла и без Amazon был жестким, и всегда выживали только сильнейшие. Лидеры рынка прошли долгую историю ценовых войн за покупателей и, наученные горьким опытом будут противостоять Amazon и пытаться защитить свою долю рынка любой ценой. Вполне вероятно мелкие игроки уйдут с рынка, но крупные и стабильные компании могут объединиться против Amazon и выстоят в ценовой войне. Это наиболее вероятный сценарий, поэтому покупка акций наиболее качественных и устойчивых ритейлров таких как Kroger сейчас, в период паники, должна принести хорошую прибыль инвесторам..
Артем Привалов
Инвестиционный аналитик
Статья так же опубликована на сайте Forbes